Mat är identitet
Innan jag kom till Livsmedelsföretagen jobbade jag i tio år med att sälja kunskap om konsumenter, till stora svenska företag och organisationer. Det företag jag byggde upp och var VD för, var ett av de mest framgångsrika i sin genre, (sedan något halvår tillbaka uppköpta av en globala reklamjätte). Eftersom jag jobbat med att fånga upp trender inom en rad områden, och med att förstå hur trender skapas och växer, tycker inte jag att idéer på matområdet som innefattar ”ekologiskt”, ”naturligt”, ”äkta” och misstänksamhet mot industrin är särskilt konstigt.
Det betyder inte att jag tycker att det är rimligt att tycka så, men däremot är det relativt enkelt att förstå varifrån föreställningarna kommer och varför de vuxit sig starka.
Sverige är ett öppet och resande land. Vi tar snabbt till oss saker utifrån, gärna via USA. Caffe latte, den nya vurmen för äkta hamburgare, pulled pork som det numera heter även på svenska, vår ökade försiktighet med kolhydrater som syns i minskad efterfrågan på traditionellt bröd, kommer från USA.
Trender letar man efter i subkulturer. Där startar alla nyheter. När jag jobbade på United Minds stod jag ofta framför en grupp lätt skeptiska produktchefer på något matföretag som sade något i stil med -”det där håller bara någon skäggig typ i Brooklyn på med, ingen vanlig svensk i Trollhällan eller Östersund”. Fast det tog bara några år så blev först hela Södermalms manliga befolkning skäggig, så resten av Sverige och därefter började alla prata ekologiskt och naturligt och idag skriker både ICA och Coop efter produkter som går att sälja som naturliga, äkta och hållbara, även i Trollhättan och Östersund. Tillväxten inom segmenten ekologiskt, KRAV och naturligt ligger på tvåsiffriga tal, som ingen tidigare sett.
Man kan tycka att konsumenter är hopplöst irrationella och känslostyrda men som matproducent handlar det i allt högre grad om att förstå konsumenternas ständigt skiftande önskemål och inse att vi är i en bransch som bara kommer att bli viktigare. Det finns inget som definierar en människa mer, idag, än vad hon äter. Säg mig vad du äter och jag ska säga dig vem du är, eller åtminstone försöker vara. Mat är identitet och vi är i delvis samma bransch som mode- och musikindustrin. Det kräver nya sätt att tänka.
Marie Söderqvist, VD Livsmedelsföretagen
