Vilseledande reklam och ”fake news” på Kemikaliedagarna i Göteborg

Kemikaliedagarna är kemiindustrins årliga träffpunkt. Förutom kemi så pratade man mycket om information och kommunikation. Konsumentverket gick igenom vad man får säga (och inte) i sin marknadsföring, och mytavslöjaren Emma Frans förklarade hur man skiljer vetenskap från trams. Livsmedelsföretagens Marie Rydén var på plats och antecknade flitigt.

Marie Rydén:

Kemikaliedagarnas moderator Pär Svahnberg inledde med att påminna om att 2019 firar periodiska systemet 150 år, vilket såklart innebär att det blir fest. Därefter gav han ordet till Kemikalieinspektionens (KemI) generaldirektör Nina Cromnier som berättade om KemI:s uppdrag att arbeta förebyggande för att minska riskerna med kemikalier. KemI arbetar också med att utveckla globala konventioner inom kemikalieområdet och ger stöd till länder som behöver utveckla sina myndigheter. Det finns många utmaningar att sig an inom kemikalieområdet men Nina visade också att reglering hjälper, t.ex. kan man se att reglerade miljögifter sjunker i modersmjölk. KemI arbetar med att revidera sina verktyg så att man kan hjälpa företagen att hitta och byta ut till bättre alternativ, minska riskerna och stödja svensk industri i att gå mot mer fossilfritt och cirkulära lösningar. Nina påpekade också att den ökande e-handeln är en utmaning då länder utanför EU har annan kemikalielagstiftning.

Reklampolisen förklarar vad du får säga i din marknadsföring

Dagens andra talare var Andreas Prochazka, enhetschef på avdelningen för konsumentskydd på Konsumentverket. När Andreas skulle förklara för sin son vad han sysslade med så kom han fram till att han är ”reklampolis”. Hans myndighet Konsumentverket (KV) arbetar med tillsyn, kontroller, information, vägledning och kunskapsbyggande, samt utformar allmänna villkor för branschen. KV har också en löpande tillsyn av reklam. Konsumentombudsmannen (KO) sorterar in in under Konkurrensverket och försvarar konsumenternas intressen mot företag i Marknadsdomstolen.

För att kunna avgöra om en reklam är ok eller inte så behöver man enligt Andreas först ha tre saker klart för sig:

1. Vad är reklam?
2. Vem har ansvar för reklamen?
3. Marknadsrättsliga grundprinciper

Vad är reklam?

I juridisk mening så är det rent kommersiell och avsättningsfrämjande information. Ofta blandas kommersiella budskap med information och då kan det vara svårt att avgöra om det är reklam eller inte. Som exempel visade Andreas en broschyr från ett bostadsförvaltningsbolag. Broschyren handlade både om affären och den aktuella miljödebatten. Bolaget är en näringsidkare men det fanns inget säljbudskap så Marknadsdomstolen avvisade ärendet. Ett annat exempel var en helsida från Läkemedelsverket som de hade använt för att bilda opinion. Helsidan innehöll ett budskap om hur det hade kunnat se ut om det inte fanns någon statlig kontroll av läkemedel. Eftersom det var opinionsbildning betraktades det inte som marknadsföring.

Vem är ansvarig för reklamen och hur identifierar man denne?

Ansvarig kan vara näringsidkaren, den som handlar på näringsidkarens vägnar eller någon som har bidragit väsentligt till marknadsföringen. En försvårande omständighet är att den nuvarande lagstiftningen är utformad efter en analog miljö och inte till den digitala värld som vi nu befinner oss i.

Ett annat ärende som har varit hos KV var en annons i en dagstidning för ett nytt TV-spel. Annonsen bedömdes ha en för liten annonsmarkering, dvs det var svårt att förstå att det var en annons. Men vem var ansvarig? KV stämde i detta fall dagstidningen vilket alltså innebär man även kan vara passivt ansvarig för en annons.

Andreas Prochazka konstaterade att svenskarna är ett reklamtrött folk. Endast 20 % är positiva till att ta emot reklam och bara 1 av 100 klickar på annonser på internet. Detta har lett till en ökning av sk dold reklam, dvs att någon annan än näringsidkaren framför reklambudskapet. Förr var reklamkedjan linjär och såg ut så här: Beställare – Utformare – Media, vilket var lätt att kontrollera. Beställaren finns kvar idag men kontrollen av efterföljande led har försvårats av gilla-knappar, delningar, etc. Reklambudskapet förs ut okontrollerat och utan direkt ersättning.

Marknadsrättsliga grundprinciper

Konsumenter skall med ett minimum av ansträngning kunna uppfatta att det är reklam de tar del av. I den digitala världen så motsvarar det ungefär en tumtryckning på mobilen. För konsumenten skall det tydligt framgå vem som är avsändaren och man ska lätt kunna hitta informationen genom att t ex scrolla.

För att följa god marknadsföringssed skall man följa god affärssed och andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring. Vilseledande reklam undviks genom att säkerställa att man kan styrka allt man säger och bevisa det man påstår. När man bedömer om ett budskap är vilseledande så är det huvudintrycket vid en flyktig betraktelse som bedöms. Det är en genomsnittskonsument som skall förstå att det är reklam och inte bli vilseledd i sitt affärsbeslut av budskapet. Vem som är genomsnittskonsument definieras från fall till fall, det måste man tänka på när man utformar sina reklambudskap. Digitalt skall man tänka på att ett affärsbeslut är att ta ytterligare en åtgärd efter man har sett reklam t.ex. att klicka sig vidare till hemsidan utan att för den skull köpa något. Eftersom fokus är på genomsnittskonsumenten värnas de som behöver mest skydd inte i tillräcklig omfattning, enligt Konsumentverket.

Här hittar du de nordiska konsumentombudsmännens ståndpunkter om handel och marknadsföring på internet.

Miljöpåståenden i marknadsföring

Miljöpåståenden har blivit mer vanliga i marknadsföring. De definieras som påstående som ”antyder eller på annat sätt skapar intrycket av att en vara eller tjänst har en positiv inverkan på eller ingen inverkan all på miljön eller är mindre miljöskadlig jämfört med konkurrerande produkter eller tjänster.” Detta kan vara ett påstående i form av en text, bild eller symbol. Alla miljöpåståenden behöver preciseras och vara lätta att förstå. Det är upp till näringsidkaren att styrka alla tolkningar och intryck som påståendet framställer eller ger upphov till. Det är därför viktigt att precisera sina miljöpåståenden till sådant som man faktiskt kan verifiera.

Exempel på fällda miljöpåståenden

• Ett bilmärke påstår att de nu lanserar en miljövänlig bil, utan att precisera det mer än så. Det här gör det mycket svårt att verifiera alla olika tolkningar, så annonsen fälldes i Marknadsdomstolen.
• En livsmedelsproducent skriver att en produkt är närproducerad. Problemet är att produkten produceras på ett ställe men säljs i hela landet. För genomsnittskonsumenten är närproducerat synonymt med lokalt, vilket gör att ”närproducerat” i det här fallet blir ett oprecist påstående.
• En annons för en eko-färg för friska rum innehöll 32 olika miljöpåståenden. Vid en närmare granskning visade det sig att 31 av 32 påståenden var otillbörliga.

Konsumentombudsmannen får 1300 anmälningar per år. En anmälning tas vidare om den kan bedömas leda till konsumentnytta. Varje år tal KO ett 30-tal fall till domstol,  skickar tillsynsbrev till 300–400 företag och ger några föreläggande.

Emma Frans om hur man skiljer vetenskap från trams

Emma Frans har på bara några år blivit en uppskattad och respekterad profil för alla med ett intresse för vetenskap, faktakoll och forskning. Emma  är doktor i medicinsk epidemiologi och har bla skrivit boken Larmrapporten – att skilja vetenskap från trams, och hon är väldigt duktig på att pedagogiskt avslöja dålig vetenskap och självutnämnda experter.

Se en intervju med Emma Frans på SVT Play. 

Emma inledde med att berätta om den 1 april 1962, då SVT skojade med svenskarna genom att påstå att man kunde få färg-tv genom att dra en nylonstrumpa över tv:n. Den 1 april är nog de flesta av oss lite extra vaksamma på vad vi läser, medan vi övriga dagar kanske inte är lika kritiska. Nuförtiden måste vi utgå från att alla dagar är 1 april p.g.a. de enorma mängder information som sprids i tusentals digitala kanaler. I sociala medier hittar man t ex konstiga medicinska myter om ebola-utbrott och att kolloidalt silver skulle vara bra för hälsan, vilket självklart är helt uppåt väggarna fel. Viss desinformation är lätt att se igenom men annan är svårare, t.ex. antivaccin-grupper som påstår att det finns ett samband mellan vaccinering och ADHD, vilket det absolut inte gör. Att skaffa sin kunskap om medicin och hälsa på sociala medier är generellt inte en bra idé.

Fake news!

”Fake news” eller falska nyheter, felaktig information förklädda till nyheter, har vi sett flera exempel på den senaste tiden inte minst från USA. Personerna som sprider falska nyheter vill ofta misstänkliggöra en grupp i samhället, hitta konfliktytor och spä på dem. Falska nyheter får tyvärr ofta större utrymme än de dementier och rättelser som skrivs efteråt.

Vår tids behov av ständiga ”breaking news” riskerar också att leda till att felaktig information sprids. Medierna vill gärna vara först med en nyhet, och man gör allt man kan för att locka till ”klick”. Vi som arbetar med livsmedel vet hur stort intresset är för mat och dryck, och bland det mest intressanta för inte minst kvällstidningarna är mer eller mindre sensationella forskningsstudier. Särskilt sådana studier som ”larmar” om att något ämne eller livsmedel skulle vara farligt. Det andra sidan av myntet är att studier som t ex hävdar att vin är nyttigt också får oförtjänt mycket uppmärksamhet. De här enstaka studierna som lyfts fram i media stämmer nästan aldrig överens med vad den samlade vetenskapen – dvs de andra 100 studierna på samma ämne – säger.

Fakta, fakta och fakta!

Enligt Emma Frans är lösningen fakta, fakta och fakta. Att hålla fast vid en felaktig uppfattning även när man får korrekta fakta kallas för faktaresistens. Det är väldigt svårt att få folk att ändra sig när de väl börjat tro på något. Det är därför viktigt att förebygga att desinformation fastnar.

Emma gav ett antal konkreta tips på vad vi kan göra för att bekämpa falska nyheter. Till att börja med måste vi vara källkritiska. Granska originalkällan! Finns det politiska eller ekonomiska drivkrafter bakom informationen? Hitta sanningen genom att titta brett på olika sorters källor. Lägg några minuter på att googla – oftast har någon klok person eller tillförlitlig institution skrivit om det du undrar över.

När det gäller vetenskapen ska du titta på vad den samlade forskningen säger och inte bara på en enstaka studie. Granska också studien! Vilka ingick i studien? Vad exponerades de för? Vad innebär det egentligen när någon säger att risken ökar för något?

En annan viktig sak enligt Emma Frans är att lära sig skilja på korrelation (samband) och kausalitet (orsakssamband). Ett exempel: På sommaren kan man rent statistiskt se att både glassförsäljning och drunkningsolyckor ökar. Men det betyder inte att det är glassen som orsakar drunkningsolyckor, eller att folk äter mer glass om de upplevt en drunkningsolycka. Istället är det det varma sommarvädret som leder till både ökad glassförsäljning och ökad förekomst av drunkningsolyckor.

Emma varnade också för att vi människor inte är så rationella som vi kanske tror. Ta t.ex. placebo, där det är vår förväntning som ger en positiv effekt. Motsatsen kallas nocebo, och det kan innebära att negativa förväntningar hos en patient förvärrar personens symptom. Till exempel när någon pratar om magsjuka mår vi illa eller när vi hör att det går löss på dagis så börjar det klia. Det finns flera fenomen som kan få oss att tro på felaktig information. Bekräftelsebias är när vi lägger märke till det vi redan tror på och ignorerar motsatsen. Eller halo-effekten, som kan vilseleda oss genom att vi blint litar på någon som vi beundrar. Det finns många sätt att gå vilse i informationsöverflödet, men det behöver inte vara så svårt att hitta rätt.