Fem frågor till ägarna om Från Sveriges första fem år
Den frivilliga ursprungsmärkningen Från Sverige fyller fem år, och idag finns den på 10 800 produkter. Märkningen startades av en enad bransch som ett svar på konsumenternas ökade efterfrågan på svenskproducerade livsmedel. Men även för att hjälpa till att säkra tillgången på svenska råvaror i framtiden.
Initiativet till märkningen kom från Livsmedelsföretagen, Svensk Dagligvaruhandel och LRF som gemensamt bildade bolaget Svenskmärkning AB. I samband med att märkningen fyller år frågade vi Björn Hellman på Livsmedelsföretagen, Åsa Odell på LRF, Karin Brynell på Svensk Dagligvaruhandel och Maria Forshufvud, vd Svenskmärkning 2016-2020, om de första 5 åren.
- Varför tog ni initiativet till den gemensamma ursprungsmärkningen?
- Vilken var den största utmaningen?
- Vad är du mest stolt över?
- Vilket är roligaste minnet?
- Hur ser du på framtiden?
Läs mer: Födelsedag för välkänd femåring – Från Sverige
Björn Hellman, Vd för Livsmedelsföretagen och ordförande i Svenskmärkning
– Svenska livsmedel och svensk livsmedelsproduktion är bäst i världen när det gäller smak, kvalitet, hållbarhet, säkerhet, djurvälfärd och goda anställningsvillkor. Om inte det förtjänar en egen märkning så vet jag inte vad som gör det. Därför var det både självklart och viktigt för oss att genom märket göra det så enkelt som möjligt för konsumenterna att göra kloka, medvetna val i butiken.
– Den största utmaningen har nog varit att som med allting nytt kan det ta lite tid i början att få alla att förstå hur bra något kan bli. Vi fick arbeta ganska hårt inledningsvis för att få ihop en kritisk massa av företag, men när några av de stora producenterna gick med så började det rulla på i snabb takt.
– Mest stolt är jag över att vi fick så många hårt konkurrerande företag att anamma en och samma märkning. Som företag är ju den första instinkten, och ofta en helt korrekt sådan, att man vill sticka ut och skilja sig från konkurrensen. Men företagen kunde se bortom detta och förstod styrkan i att tillsammans med andra representera allt det goda med svenska livsmedel och svensk livsmedelsproduktion.
– Om jag ska välja ett enda av alla roliga minnen så var det i höstas när vi för första gången genomförde en ”Från Sverige-vecka”. Gensvaret från butikerna – och konsumenterna – var översvallande och det visade verkligen på den enorma potential som Från Sverige-märkningen har.
– Framtiden ser jag på med stor förväntan och en ännu större optimism! Det är fantastiskt att se hur märket har utvecklats på bara fem år. Vi ser ju i våra mätningar att svenskproducerat är den enskilt starkaste konsumenttrenden, så det finns all anledning att tro att märket går en strålande framtid till mötes.
Åsa Odell, vice VD på LRF och styrelseledamot i Svenskmärkning
– För LRF var det viktigt att vara med och starta märket för att en ursprungsmärkning varit efterfrågat från våra medlemmar sedan långt tillbaka, vi har tex haft motioner i frågan till vår riksförbundsstämma, och därmed ett tydligt uppdrag från våra medlemmar. Vi såg också att Svenskt Kött nått framgång med sin ursprungsmärkning, och för oss var det viktigt att bredda märkningen till fler produkter än kött. Att vi i Sverige klarade av att tillsammans i hela kedjan från jord till bord, starta en frivillig ursprungsmärkning, och därmed slippa lagstiftning på området, var också viktigt för oss i LRF.
– De största utmaningarna var före och i samband med uppstart av verksamheten. En av dessa var att ta över märket Svenskt kött, och integrera det i från Sverige.
– Mest stolt är jag över det stora förtroendet för den svenska bonden och svensk livsmedelsproduktion. Att vi genom att profilera svenska produkter, kan se en ökad efterfrågan på svensk råvara.
– Det roligaste minne är när ett Tyskt TV-team kom hem till mig på vår gård, för att göra ett reportage om vår frivilliga ursprungsmärkning. Dokumentärfilmarna vill ge en bild av hur ursprungsmärkningen fungerar i Sverige, eftersom frågan om ursprungsmärkning debatteras, och att det så här långt inte finns någon märkning i Tyskland. Det är inte var dag man har ett TV-team i köket, som filmar när jag breder smörgås, det fanns till och med en kamera i kylskåpet.
– Framtiden vill jag beskriva så här; Vi går nu in i en ny fas med bolaget, de första målen om 10 000 märkta produkter har vi nått med råge. Nu är det viktigt att både behålla och skaffa nya märkesanvändare, i nya kategorier. Vi behöver också hitta formerna för märkning hos restaurang och storhushåll.
Karin Brynell, VD på Svensk Dagligvaruhandel och styrelseledamot i Svenskmärkning
– Varför vi gav oss in i märkningen var att Dagligvaruhandeln ville möta konsumenternas önskan om att lätt kunna se vilken mat som är svensk. Att främja svensk mat var också ett sätt att säkra tillgången på svenska råvaror även framåt.
– Den största utmaningen var att säkra ett regelverk som skulle hålla över tiden. Det är svårt att förutspå alla konsekvenser av en till synes liten regelförändring. Men är man tveksam måste man ställa sig frågan ”Vad förväntar sig konsumenten?” Då ger sig ofta svaret.
– Mest stolt är jag över att hela livsmedelskedjan enades om att göra detta tillsammans. Vi hade diskuterat och diskuterat i flera år innan lanseringen och jag minns när Maria Forshufvud, tidigare VD på Svenskmärkning och jag åkte till Helsingfors innan den svenska lanseringen för att inspireras av deras märke ”Gott från Finland”. Då hade vi inte kunnat ana den fantastiska utveckling märket skulle få i Sverige.
– Mina tankar om framtiden är att Från Sverige-märket känns så självklart och etablerat att man nästan hade kunnat tro att det funnits längre än 5 år. Jag ser framför mig att tillväxten fortsätter och att efterfrågan på svenska råvaror kommer att göra att vi kommer få se allt fler nya svenska grödor och produkter.
Men självklart skulle framgångarna inte nått så långt utan den tidigare vd, Maria Forshufvud och hennes team med Ulrika Norvell, kvalitetsansvarig, Lotta Hovhammar, kommunikationsansvarig och Evelyn Berkeley, Digital kommunikatör.
Maria Forshufvud
– Jag är mest stolt över det gedigna förtroende för märket hos konsumenterna. Det är ett resultat av tydligt uppdrag från ägarna och goda samarbeten med märkesanvändarna. Märket är välkänt och har ett stort förtroende som också är växande.
– Och det roligaste minnet – Oj, det finns så många roliga, underbara minnen. Samarbetet i teamet är ett ständigt återkommande glatt minne. Ett specifikt minne är när vi skyltade upp en pilotbutik i Bromma för att testa idén med en Från Sverige- vecka. Vi intog butikens frukt & grönt-avdelning och skyltade i princip upp varenda liten svensk grönsak. Det blev många skyltar i den butiken! Och Från Sverige-veckan tog fart ett år senare!
– Värna det enkla och tydliga. Från Sverige är ett ursprungsmärke med tydliga kriterier. Jag tror att det är en del av framgången, märket är lätt att förstå och möter konsumenternas önskan om vägledning till svenska varor i butiken.
