”Jag kommer att leda in er i en sensorisk labyrint!”
Temat för årets Matdagen är folkhälsa och en av talarna är Johan Swahn som är doktor i något så ovanligt som sensorisk marknadsföring vid Örebro universitet. Men vad är egentligen sensorisk marknadsföring? Hur kan det bidra till att vi äter och dricker mer hälsosamt? Och vad är det för experiment Johan ska utsätta oss för på Matdagen?
Johan Swahn är doktor i sensorisk marknadsföring vid Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan och ansvarig för deras forskningssatsning Sense Lab vid Örebro universitet. Tillsammans med Charlotte Diaz de la Vega driver han även forsknings-, trend- och smakbyrån Diaz & Swahn. Johan har tidigare jobbat inom ICA-koncernen med sensory marketing, och som kock har han jobbat på legendariska ”The Fat Duck” och vunnit både OS- och VM-medaljer med Team Culinar.
Johan, vad är sensorisk marknadsföring?
– För mig handlar sensorisk marknadsföring om att skapa unika sinnesupplevelser som berör oss konsumenter och skapar en förbättrad sensorisk upplevelse med fokus på mat, och som i sin tur kan hjälpa oss att äta godare, hälsosammare och mer hållbart.
Kan du ge några konkreta exempel på tillämpad sensorisk marknadsföring?
– Utifrån ett multisensoriskt samspel kan förpackningsdesign, texten på en förpackning eller bara färgen och formen påverka smaken. Om livsmedelsindustrin förstår detta samspel så kan man även ta fram produkter som är t.ex. hälsosammare. Det vill säga, specifikt för en produkt eller kategori ta fram optimal färg, typsnitt, form med mera, som gör att konsumenterna upplever en förhöjd sötma eller sälta vilket innebär att industrin kan reducera innehållet av t.ex. socker eller salt utan att smaken försämras. Ett konkret exempel är forskning som har visat att en jordgubbsmousse smakar bättre, är mer söt och smakar mer jordgubbe om den serveras på en vit tallrik jämfört med en svart tallrik, eller att äldre människor ofta uppskattar maten mer på färgade tallrikar.
Hur bedriver du din forskning rent praktiskt?
– Min forskning på Sense Lab och Örebro universitet syftar nästan alltid till samarbetsprojekt med näringslivet för att driva kunskap och kompetens och för att säkerställa att forskningen kommer till nytta. I huvudsak försöker jag göra så kallad “real-life testing” där vi vill komma så nära den verkliga upplevelsen som möjligt och använda oss av vanliga konsumenter. På matfestivalen Smaka på Stockholm förra året så hade vi över 2000 personer som stod i kö till Sense Labs tält för att delta i multisensoriska experiment med ljud och smak. Just nu tittar vi även på ”sensory hacking” som handlar om hur vi kan demokratisera framtidens måltidsupplevelser i den virtuella världen. Detta gör vi med ett par andra företag.
Hur kan man som livsmedelsproducent arbeta ”sensoriskt”? Är det bara för stora företag?
– Detta är för alla, stora som små företag. I grunden handlar det om att förstå hur våra sinnen interagerar med varandra och hur detta påverkar konsumenternas beteende och preferenser. Här finns det väldigt mycket för livsmedelsproducenterna att göra för att skapa framtidens upplevelser med fokus på hälsa och hållbara smakupplevelser med hjälp av sensorik och marknadsföring.
– Till exempel kan det handla om hur man sensoriskt optimerar t.ex. produktens namn, sensorisk-semantisk beskrivning av en förväntad smakupplevelse eller förpackningsdesign inklusive färg, form, typsnitt, textur och bilder. Allt detta kan i sin tur påverka upplevelsen och smaken som i sin tur kan styra hälsa och hållbarhet.
– Jag brukar säga att framtidens hälsa och hållbarhet går via en förbättrad sensorisk upplevelse. Det vill säga kan vi övertyga hjärnan om att efterfråga godare mat kommer vi att äta hälsosammare samtidigt som vi konsumerar och slänger mindre.
Du ska vara med på Matdagen den 9 maj. Kan du avslöja något om vad du ska göra där?
– Jag kallar det “Beyond Taste”. Jag kommer till Matdagen i sällskap med kollegorna på Sense Lab som är en förhållandevis ny forskningssatsning inom mat och hälsa vid Campus Grythyttan och Örebro universitet. Vi kommer att ge besökarna på Matdagen chansen att få testa och uppleva smaker på ett helt nytt sätt där alla sinnena integrerar med varandra och skapar en “aha”-upplevelse… en sensorisk labyrint med andra ord!
En sista bonusfråga: Vilken är din egen mest ”sensoriska” matupplevelse?
– Ett tag arbetade jag som kock på The Fat Duck i England, som då var rankad som världens bästa restaurang. Där fick jag uppleva “The Sound of the Sea”, en magisk maträtt med havets delikatesser som föreställde en sandstrand i form av torkad svamp och en våg i form av ostronskum som har spolat upp fisk och skaldjur. Smakerna i sig var helt fantastiska, men för att förhöja upplevelsen så serverades maten med en snäcka som innehöll en Ipod Shuffle, och medan man åt rätten fick man lyssna på ljudet av vågorna och fiskmåsarna. Det tog sinnena till helt nya nivåer och flyttade smakupplevelsen tillbaka i tiden till dina egna smakminnen, precis som madeleinekakan gjorde för Marcel Proust.
Vill du veta mer om Johan, hans forskning och sensorisk marknadsföring kan du kontakta Johan på Johan.swahn@oru.se eller 070–9410415.
Vill du ha fler nyheter om livsmedel och livsmedelsindustrin? Prenumerera på Livsmedelsföretagens nyhetsbrev!
