Kantar Sifo: Hur hänger mat och hälsa ihop och vad engagerar konsumenterna?

Den 12 november arrangerade Kantar Sifo ett seminarium på temat mat-hälsa, baserat på en sociala medier-analys och en stor kartläggning av svenska konsumenter. Vår näringspolitiske expert Marie Rydén var på plats och antecknade flitigt.

Marie Rydén:

Kantar Sifo har gjort en undersökning om mat och hälsa där man jämför resultat från två olika delar; en analys av sociala medier och en kartläggning av konsumenterna. I analysen av sociala medier har man tittat på 50 000 ofiltrerade inlägg om mat och hälsa på Facebook, Instagram, bloggar, Youtube, forum och Twitter och undersökt vad som engagerar. I analysen av sociala medier har man tagit hjälp av AI- textanalys och även kompletterat med kvalitativ metod. Analysen gjordes under september och oktober i år. I oktober har de också gjort en kartläggning med hjälp av en online-enkät till 1000 svenskar, 18–74 år, som man frågat om attityder och beteenden när det gäller mat och hälsa. Resultaten från hela undersökningen har delats upp i fyra delar: Vad – Varför – Vem – Hur.

Maten markerar identitet och är en livsstilstrend, och 75% säger i enkäten att de tycker att det är viktigt att äta hälsosamt. Men det är inte så lätt att veta vad som är hälsosamt. Under 70-talet rådde konsensus om vad som var rätt att äta, fett var boven och socker var farligt för tänderna. Nu kommer det olika budskap från olika håll. Allt från mer eller mindre vetenskapliga Netflix-dokumentärer till sociala medier påverkar vad som anses vara hälsosamt och nya självutnämnda experter kommer fram hela tiden och baserar sina råd på egna erfarenheter. Det är svårt för konsumenten att navigera rätt, något som också var ett tema på Livsmedelsföretagens journalistseminarium ”Varför det så svårt att veta vad man ska äta?”.

Vad anser konsumenterna då? Hur pratar man om olika näringsämnen, grupper av mat och varumärken? Många kommenterar, likear och delar i sociala medier och analysen bygger på dessa öppna inlägg.

Vad?

Vad väcker konsumentens engagemang? På sociala medier handlar det inte om sanningen utan den kulturella kontext som maten befinner sig i. Bilderna handlar huvudsakligen om två saker; den egna kroppen och den egna måltiden. Kroppen visas upp när man är på gymmet eller i form av före och efter bilder när man gått ned i vikt och/eller tränat upp sig.

Det finns en stor flora av dieter som är kopplade till hälsa och på sociala medier är det glutenfritt som toppar listan. Man väljer det som ett hälsoval inte pga att man är glutenintolerant. Därefter ligger olika typer av lågkolhydratkost som Paleo och LCHF sedan följer fyra st. som är ungefär lika stora; begränsa energiintaget (huvudsakligen Viktväktarna), vegetarisk-veganskt, Eko-giftfritt, Clean eating (~ lagat från grunden + vad man utesluter) och sist kommer laktosfritt. Intressant är också att reflektera över vad som inte är med som t.ex., tallriksmodellen, medelhavskost, periodisk fasta, anti-inflammatoriskkost och kost som ska gynna tarmfloran som ofta kommer upp i andra sammanhang.

Vad säger konsumenterna i enkäten då? 13% säger att de följer en special kost vilket också innebär att det är många som inte gör det! Här är det en annan rangordning: störst är vego och den är fyra gånger vanligare i gruppen 18–34 år än i genomsnittet. Därefter följer lågkolhydratkost, begränsa energiintaget, periodisk fasta och även tallriksmodellen får vara med här.

Varför?

”Du är vad du inte äter”. Sociala medier är fulla av recept och bilder på traditionella typer av livsmedel men där något är uteslutet som t.ex. sockerfri kladdkaka, glutenfritt bröd och veganska korvar.  Att utesluta något är ju bara möjligt i ett överflödssamhälle men mat har sedan gamla tider innehållit regler som utesluter fullt ätbara saker (mer om detta kan du se i SVT:s program Gud så gott om tro och mat). 34% säger sig undvika tillsatser, 32% undviker socker och 27% begränsar portionsstorleken.

Vad tycker då konsumenten är det största hindret för att äta hälsosamt? Svaret är bristande självkontroll. Det är alltså inte brist på kunskap eller tid och utbudet på hälsosam mat är inte för dåligt. Fler hinder för att äta hälsosamt ser ni i bilden.

Vilken mat pratar man om i sociala medier? Som ni ser i diagrammet nedan så kommer klassisk hälsomat som baljväxter och fisk långt ned på listan. De gör sig kanske inte lika bra på bild som färgglada grönsaker och frukter. Mejeriprodukter som ost, halloumi och kvarg förekommer ofta. Detta kan bero på att som nybliven vegetarian är det kanske det man ersätter köttet med. S.k. superfoods som gurkmeja och goijbär kommer också högt upp. För att vara i denna hälsokontext så kan man ju förvåna sig över att bakverk och desserter kommer redan på 5:e plats.

Det finns mycket bilder på efterrättsliknande hälsomat, och mycket är rosa och ser ut som mosade hallon. Den vanligaste smaksättningen är dock vanilj. Det är inte så vanligt att man har varumärken med och man knyter dem inte till hälsopåståenden. Nocco förekommer ofta men det är i huvudsak material som är sponsrat. ICA toppar listan men det är för att man har varit där och handlat eller använder det synonymt för en matvaruaffär.

Varför vill konsumenten äta hälsosamt när man frågar dem i enkäten? Vilka är drivkrafterna

1. Bli frisk och undvika sjukdom: 8 av 10
2. Prestation och bättre ork i vardagen: 6 av 10
3. Påverka sitt utseende: 5 av 10

Sociala medier ger en annan bild, men är den sannare? Där blir den främsta drivkraften Prestation. Tvåa är gå ned i vikt/påverka sitt utseende. Det är lätt att lägga upp bilder på hur det har påverkat ens utseende. En del skriver nästan ett kontrakt med sina följare och har hashtaggar som #minviktresa, #jagtogbeslutet och man visar sina före och efter bilder och redovisar även i detalj vad man äter i långa listor.

Vilka sjukdomar pratar man om i sociala medier? Det är psykisk ohälsa som ligger i topp. Kosten tycks vara en viktig del för att man skall känna att man har balans i sin tillvaro. Man kan se det som att kost och hälsa aktualiserar hur man får vardagen att gå ihop. Trots alla hashtaggar om psykisk ohälsa så ser alla friska, starka och leende ut på bilderna.

Vem?

Vem bryr sig om att äta hälsosamt? 82% av kvinnorna och 66% av männen. Fler kvinnor skattar också att de äter bättre än genomsnitten och man kan undra om det kanske inte är ännu fler då kvinnor normalt sett i undersökningar underskattar sin förmåga.

I denna analys har Kantar-Sifo myntat ett uttryck ”hälsosamvete” som ungefär svarar på frågan; Tycker du att du äter tillräckligt hälsosamt? 5 av 10 svarar ok, 1 av 10 svarar superbra och 4 av 10 dåligt. Kombinerar man denna skattning med hur man äter så får man fyrfältaren på bilden och som vanligt är det förstås bäst att vara i det övre högra fältet. Vad gör då de som hamnar här? De äter varierat och balanserat, tränar regelbundet, undviker socker, tillsatser och äter giftfritt.

Hur?

Därefter handlade det om bildspråket i sociala medier. De som engagerar sig är framför allt kvinnor. Det påverkar hur samtalet förs och hur bilderna ser ut. Hälsosam kost ser ut som bowls, färgsprakande och maximalistiskt. Bowls-trenden dominerar framförallt på Instagram; ju mer färg desto nyttigare! Och de är ofta dekorerade med olika superfoods. Det visar också tydligt vad det är som är borta – den vita maten socker, pasta och mjölk. Det är skivat, färdighackat och förberett men inte processat. Man ser inget runt omkring, inga bestick eller i vilket sammanhang maten serveras, så hur man äter dessa bowls och med vem framgår inte. Vad vill man då säga med den här maten som ser ut som en regnbåge eller en blomsteräng?

Man kan jämföra detta med den kommunikation som fanns då LCHF-dieten var stor på sociala medier. Den är präglad av konflikt, det är ok att lägga sig i andras kost, reglerna är tydliga och referenser till olika rapporter och studier som bekräftar det man säger är vanliga och målet är snabb viktnedgång. Nu är det inte konfliktfyllt och reglerna är inte så tydliga, alla gör sin grej och försöker hitta en hållbar livsstil och man refererar inte till fakta – vi lever i en tid med faktaresistens. Man refererar inte heller till näringsämnen eller fysiologi utan det handlar mer om egna erfarenheter och pepp. Det är mycket känslor koppat till mat och mer färg, #levlivetiallafärger.

Efter alla kvinnor så avslutar moderatorerna Siri och Jasmin föredraget med en man för att balansera det hela. Paolo Roberto skriver på sin blogg att ”träna så kommer din kropp att älska dig tillbaka” så även här handlar det om känslor.

Det är viktigt att äta rätt men svårt att förstå vad som är hälsosamt. I en värld där alla röster väger lika tungt blir ätandet en del av ett självutvecklingsprojekt. Detta leder till att Kantar Sifo kommer fram till fem insikter som både kan vara utmaningar och möjligheter för livsmedelstillverkare.

Vill ni veta mer om denna undersökning kontakta Kantar-Sifo.

För övrigt

Dagen innan hade jag varit på ett seminarium om kolhydrater som ni kan läsa om i Livsmedelsföreningens nyhetsbrev. Där var det otvetydigt att det är hälsosamt med fullkorn, något som ni kanske har noterat inte nämndes en enda gång i ovanstående referat. Det är uppenbarligen inte lätt att nå ut med forskningsresultaten till konsumenter.