Starkt fokus på lågpris och EMV slår hårt mot svenska livsmedelsproducenter

För första gången så är jakten på lågpris den viktigaste konsumenttrenden, och den länge ohotade ettan svenskproducerat halkar ner till en fjärdeplats. Ett trendbrott som slår hårt mot de svenska livsmedelsproducenterna som för fjärde kvartalet i rad ser lönsamheten störtdyka. Kostnadsökningarna håller i sig och konsumenterna bör räkna med fortsatta prishöjningar. Det är några av nyheterna i Livsmedelsföretagens konjunkturbrev för Q4 2022.

Från december 2021 till december 2022 har matpriserna stigit med 18 procent, en effekt av de mest extrema kostnadsökningar som livsmedelsbranschen har upplevt i modern tid. Att det är priset som nu är viktigast för konsumenterna blir helt uppenbart i Livsmedelsföretagens årliga trendmätning. Detta är tionde året i följd som Livsmedelsföretagen har frågat sina medlemsföretag – de svenska livsmedelsproducenterna – vilka konsumenttrender som påverkar dem mest.

Här kan du ladda ner hela Konjunkturbrevet (pdf)

Sju år på raken toppades listan av svensk/lokalproducerat. Konsumenternas preferens för svenskproducerade livsmedel har hållit svensk livsmedelsproduktion under armarna före, under och efter pandemin. Men i takt med att inflationen och matpriserna ökar har de blågula vindarna mojnat rejält, och de senaste sju årens trendvinnare har i årets ranking förpassats till en fjärde plats. Endast fem procent av företagen angav svenskproducerat som den viktigaste konsumenttrenden.

Som den viktigaste konsumenttrenden att förhålla sig till just nu pekar 38 procent av medlemsföretagen ut EMV, dvs dagligvarukedjornas egna produktalternativ, ofta med priset som konkurrensmedel. Det är ett rejält uppryck från fjolåret då EMV hamnade på sjätte plats med bara 6 procent.

– När jakten på lågpris ökar är det inte konstigt att EMV får ett uppsving. Det förstärks också av att butikskedjorna i än högre grad lyfter fram sina EMV-sortiment i kampanjer och fysiskt i butik. Våra medlemsföretag känner väldigt tydligt av EMV-alternativens frammarsch. Hela 90 procent anger att de upplevde en tuffare konkurrens från EMV under 2022, och mycket talar för att EMV kommer ta ännu mer plats i butikshyllorna framöver. Tyvärr sker detta på bekostnad av de svenska livsmedelsproducenternas egna varumärken och risken är stor att utbudet och variationen i butikerna minskar rejält, säger Carl Eckerdal, chefekonom på Livsmedelsföretagen.

På plats nummer två i årets ranking noteras de övriga lågprisalternativen (utöver EMV). 33 procent av företagen angav detta som en viktig produktionspåverkande trend. Det är om möjligt ett ännu större uppryck än för EMV; i förra årets trendmätning hamnade lågprisalternativ på tolfte plats med blygsamma två procent av rösterna.

– Det är fullt förståeligt att jakten på lågpris är det viktigaste för konsumenterna just nu. Tyvärr är det här väldigt olyckligt för svenska livsmedelsproducenter. Det är dyrt att producera mat och dryck i Sverige och det är få producenter som har råd att ha lågprisalternativ i sitt utbud. Svenska varumärken tappar i försäljning gentemot EMV och importerade lågprisalternativ samtidigt som producenternas kostnader fortsätter öka. På det hela taget brottas svensk livsmedelsproduktion just nu med fler och svårare utmaningar än någonsin tidigare, säger Carl Eckerdal.

Svensk produktion inte riggad för lågpris

Lågpris dominerar stort just nu och lär så göra under resten av året. Det lämnar mindre utrymme för förädling med svenska råvaror och med svenska arbetskraftskostnader. Faktum är att endast en av tio produkter som lämnar de svenska produktionslinorna räknas som lågpris. Cirka 43 procent av de svenska volymerna tillhör premiumsegmentet och cirka 48 procent finns i mellanprissegmentet. Konsumenterna letar av förklarliga skäl efter de billigaste alternativen; en kategori där det alltså finns förhållandevis få svenskproducerade alternativ.

Långt kvar till kostnadsökningstäckning

Som situationen såg ut vid slutet av 2022 var hälften av medlemsföretagen långt ifrån kostnadsökningstäckning, dvs när marginalen på sista sålda produkten är tillbaka på nivåer från inledningen av året. Knappt häften av företagen, räknat på samma sätt, låg knappt under förkrismarginalen. Endast ett av 10 företag hade vid slutet av året uppnått full kostnadsökningstäckning på sista sålda varan.

– Utifrån detta har jag svårt att se hur företagen kan genomföra prislättnader i närtid. Snarare pekar alla avgörande faktorer mot ett behov av fortsatta prishöjningar framöver. Det innebär att många av våra medlemmar nu står inför ett val mellan två dåliga ting. Antingen höjer man priset och tappar i volym eller så behåller man samma pris och tappar i marginal. Det finns inga vinnare i den här ekvationen, i alla fall inte i det hårt pressade producentledet, säger Carl Eckerdal.

Andra nyheter i konjunkturbrevet

• Kombinationen av minskad försäljning och fortsatta kostnadsökningar i Q4 resulterade i en lönsamhetförsämring i aldrig tidigare uppmätt hastighet, uttryckt i index 20 (maxvärde 100). Detta är fjärde kvartalet i följd som de svenska livsmedelsproducenters lönsamhetstapp slår nya rekord.

• Hastigheten i kostnadsökningarna avtog något jämfört med vad branschen varit van vid under senare tid. Index för råvara låg på 90, transport på 86 och energi (el och gas) på 92 (maxvärde 100). Som helhet är det ändå mycket tydliga kostnadsökningar i utgiftsposterna som tillsammans utgör 80 procent av företagens samlade produktionskostnader. 

• Medlemsföretagen förutspår kraftigt minskade försäljningsvolymer det kommande halvåret, uttryckt i index 38 (maxvärde 100). När det gäller kostnader förväntar sig medlemmarna fortsatta ökningar, om än i lägre takt än tidigare.

• När medlemsföretagen ombeds ange den största branschgemensamma utmaningen för 2023 är det elfrågan som hamnar i topp. En faktor med stor direkt inverkan på företagens kostnader, men kanske lika viktigt en faktor med potential att minska hushållens köpkraft, med ett ännu större lågprisfokus som resultat.